Amióta az amerikai kormányzat 2025. április 2-án elindította a „kölcsönös vámokat”, és belekezdett a Kínával vívott, egymás elleni vámháborúba, a kínai OEM-cégek a közösségi médiában megmutatták, hogy a legtöbb magas árú márkás termék valójában kínai gyárakban készül, és a fogyasztók fizetik a számlát, amely lényegesen magasabb, mint a gyárak bevételei. Az OEM az Original Equipment Manufacturer (Eredeti Berendezésgyártó) rövidítése. Az OEM-ek olyan szerződéses gyártók, amelyek mások számára készítenek végtermékeket, és amelyeket mások márkaneve alatt értékesítenek.

Számos jól ismert nyugati márkát gyártanak OEM-ek különböző termékkategóriákban. Egyes márkák mainstream (nem luxus) márkáknak tekinthetők, míg mások a magas árakat megszabó luxusmárkák. A luxuscikkek a közgazdászok által „Veblen-jellemzőknek” nevezett tulajdonságokkal rendelkeznek, mivel a kereslet árrugalmassága gyakran negatív; ahogy az ár emelkedik, úgy csökken a kereslet is. Az érzékelt szűkösség vagy exkluzivitás a Veblen-javak kulcsfontosságú jellemzői.

Mind a mainstream márkák, mind a Veblen-javak esetében az a lényeg, hogy a márkatulajdonosok számára olyan bevételeket generálnak, amelyeket nagyrészt „márka prémium bérleti díjaknak” nevezhetünk. Tegyük fel, hogy a termékért fizetett végső ár az áru „teljes ellátási lánc pénzbeli értékét” képviseli; ahhoz, hogy az ellátási lánc hatékonyan működjön és reprodukálja önmagát, ennek az értéknek el kell oszlania az ellátási lánc funkciói között, lehetővé téve, hogy minden funkció megismételje önmagát a következő termelési és forgalmi ciklusban.

Az összetett ellátási láncok magukban foglalják a fizikai folyamatok és erőforrások koordinálását több helyszínen, események sorozatán keresztül, hogy egy terméket elő lehessen állítani, el lehessen szállítani a piacra, és végül el lehessen adni és fel lehessen használni/fogyasztani. Az eredeti gyártó és a végfelhasználó között számos funkció lehet, amelyeket az ellátási lánc szereplőinek különböző csoportjai látnak el. Ezek közé tartoznak a szállítók, a tárolók, a nagykereskedők és a kiskereskedők. Ezek mindegyike nem csak különböző funkciókat lát el, hanem a folyamat során fontos szerepet játszhatnak a pénztőke áramlásában is. A nagy- és kiskereskedők például történelmileg pénzügyi közvetítőként vagy aggregátorként is működtek, akik a termelési lánc elején lévő szállítóktól árukat vásároltak nagy tételben, kedvezményes áron, majd ezeket az árukat raktározták, és végül felárral értékesítették.

Az ellátási lánc értéke

Trump vámjai és az OEM-ek közösségi médián keresztül történő utóhatásai feltárták a kortárs ellátási láncok hálózatainak fontos jellemzőit, amelyeket most jelentős zavarok érintenek. Röviden, új nyomás fog kialakulni, amely arra kényszeríti az ellátási láncokat, hogy rövidebbé váljanak (ami azt jelenti, hogy csökken a „teljes lánc értékére” igényt tartó szereplők száma).

A követelések megoszlása terméktípusonként változik. Érdemes azonban megvizsgálni egy pár futócipő esetét - amelyet a Solereview.com szépen megvizsgált -, mivel ez lehetővé teszi számunkra az érintett problémák és dinamikák feltárását. A Solereview szerint a márkatulajdonosok a cipőket a végső kiskereskedelmi ár körülbelül 50%-áért adják el a továbbfelhasználó kiskereskedőknek. Így a következő alapvető bontást kapjuk egy pár cipő esetében, amelynek eladási ára 24,30 USD:

• Gyári előállítási költség 20,00 $
• Szállítás 1,00 $
• Biztosítás 0,30 $
• Amerikai vám 3,00 $

A márkatulajdonos 50,00 $-ért adja el a kiskereskedőnek, 25,70 $ bruttó árrést elérve. (Megjegyzendő, hogy ebből adódnak a költségek, mint például a vállalat működése.) A kiskereskedő 100,00 $-ért adja el a cipőt.

Mivel az ellátási láncok a vámok miatt nyomás alá kerülnek, a márkatulajdonosok arra kényszerülnek, hogy az árrés növelésére törekedjenek. A közvetlenül a fogyasztóknak szóló műveletek lehetőségével a márkatulajdonosok megkerülhetik a kiskereskedőt, és közvetlenül a közönséggel üzletelhetnek. Meg kell fontolni a működési változtatásokat, beleértve a saját raktározási és logisztikai/teljesítési funkciók működtetését. Elképzelhető azonban, hogy a kiskereskedő megkerülésével a márkatulajdonosnak a jelenlegi modellnél jobb bruttó árrés érhető el.

Erre az a nyomás nehezedik, hogy maguk a fogyasztók is fontolóra vehetik a közvetlenül a gyárba irányuló csatornák lehetőségeit. Az OEM-gyártókat arra ösztönzik, hogy fontolóra vegyék ezt a megközelítést, hogy növeljék potenciális részesedésüket a „cipőkiadásokból”. A termékek testreszabása egyre inkább lehetséges különböző kínai platformokon keresztül, amelyek közvetlenül az OEM-gyártókhoz kapcsolódnak. A márkák bérleti díja ennek következtében nyomás alatt van.

Ugyanez a dinamika érvényes a luxusmárkákra is, bár a piaci visszajelzések szerint a luxusmárkák nagykereskedelmi bruttó árrése lényegesen magasabb, mint a szabványosabb márkás termékeké. Az ár-költség arány akár 10 vagy akár 20:1 is lehet.

Amazon

A fentiekben vizsgált hatások komoly következményekkel járhatnak az olyan online e-kereskedelmi platformokra, amelyek üzleti modelljüket a Kínából származó termékekre építették. Az Amazon jó példa erre. A legfrissebb adatok (2024 vége és 2025 eleje körül) azt mutatják, hogy az Amazon U.S.-on értékesített termékek mintegy 40-50%-a a becslések szerint Kínából származik. Az Amazon U.S.-on legtöbbet értékesítő kereskedők mintegy 40%-a közvetlenül kínai (azaz kínai székhelyű) eladó. Emellett sok amerikai székhelyű eladó (és más országok eladói) Kínából szerzi be termékeit, különösen a sajátmárkás termékeket és az olcsón gyártott generikus árukat. A Kínában gyártott termékek tényleges aránya együttesen jóval meghaladhatja a 60%-ot.

Körülbelül 2015-től az Amazon aktívan toborozta a kínai gyártókat, hogy közvetlenül a piacterén értékesítsenek. 2023-ra az Amazon megpróbálta diverzifikálni a beszerzést (pl. Vietnamból, Indiából és Mexikóból), de a kínai beszállítók továbbra is dominánsak maradtak. Az olyan termékek, mint az elektronika, a háztartási cikkek, a ruházati cikkek, a játékok és számos saját márkás termék nagyrészt kínai forrásból származik.

Ha a Kínában gyártott termékek nem lennének többé elérhetők a túlzott vámok miatt, az Amazonra gyakorolt hatás igen súlyos lehet. Az Amazon teljes nettó árbevétele 2023-ban 575 milliárd dollár volt. Az online áruházak értékesítése 220 milliárd dollárt tett ki, a harmadik féltől származó eladói szolgáltatások 140 milliárd dollárt hoztak. A bevétel fennmaradó része egyéb szolgáltatásokon, például AWS-en, hirdetéseken, előfizetéseken stb. keresztül származott. Az online áruházi értékesítés és a harmadik féltől származó eladói szolgáltatások közvetlenül ki vannak téve a vámok és a kínai áruk elvesztésének. Feltételezve, hogy az Amazonon értékesített áruk mintegy 60%-a Kínából származik (közvetlen és közvetett beszerzés), ez azt jelenti, hogy az Amazon teljes, termékekkel kapcsolatos bevételének 132 milliárd dollárja (azaz 60% x 220 milliárd dollár) kínai eredetű termékektől függ.

Tegyük fel, hogy a vámok következtében minden Kínából származó termék megszűnik. Végezhetünk egy „back of envelope” (előzetes becslés) becslést az Amazon bevételeire gyakorolt hatásokról. Az online áruházak értékesítésére a hatás a fentiek szerint 132 milliárd dollár lenne. Adjuk hozzá a Kínából származó termékek harmadik félként értékesítőivel kapcsolatos eladási díjakat; itt feltételezzük, hogy a harmadik félként értékesítői szolgáltatásokból származó bevételek 60%-a Kínával kapcsolatos, így a hatást 60% x 140 milliárd dollárra, azaz további 84 milliárd dollárra becsülhetjük. Összességében a közvetlen éves szintű bevételi hatás 216 milliárd dollár nagyságrendű lenne. Ez az Amazon éves bevételének valamivel több mint ⅓-a.

Lesznek áttételes hatások is. Ezek közé tartozhat a teljesítés és a logisztika lassulása, ami alacsonyabb volumeneket és magasabb egységköltségeket eredményez, valamint a hirdetési bevételek csökkenése, mivel kevesebb eladó költ kevesebbet hirdetésre. A csökkentett árukészlet elüldözheti a vásárlókat, akik közvetlenül a gyáraktól keresnek alternatívát, ahol alacsonyabbak az áthárított költségek.

Veszélyjelző (canary in the coal mine)

Az Amazon bevallottan meglehetősen durva esettanulmánya mindazonáltal rámutat az amerikai kiskereskedelmet érintő súlyos következmények kockázatára. Bizonyos szempontból az Amazon - és a Walmart is, amely készleteinek mintegy 60%-át kínai beszállításoktól teszi függővé–veszélyjelző. A kínai ellátási láncoktól való hirtelen vagy kényszerű leválásnak messzemenő, az egész amerikai gazdaságra kiterjedő, kaszkádszerű hatásai lehetnek.

Ennek oka, hogy a hatások nemcsak a késztermékekre, hanem a köztes termékek ellátási láncaira is vonatkoznak. A kínai gyártók mélyen beágyazódtak a globális ellátási láncok hálózatába. Más országok alternatív beszállítói maguk is kínai alapanyagokra támaszkodnak. A hazai amerikai termelési kapacitás számos fogyasztási és ipari termék esetében az évek során elsorvadt, és sok évbe telne, mire újjáépülne - ha egyáltalán valaha is sikerülne. Nincs gyors pótlás, ami azt jelenti, hogy az amerikai fogyasztók és vállalkozások azonnali ársokkokkal, hiányokkal és minőségi ingadozásokkal szembesülnének.

Az Egyesült Államokban körülbelül 1 millió vállalkozás foglalkozik kiskereskedelemmel (általános kiskereskedelem, e-kereskedelem, elektronika és divat). További 730 000 cég importőrként és forgalmazóként a nagykereskedelemben tevékenykedik. Több tíz-, ha nem százezer olyan amerikai gyártó van, amely a kínaiak által szállított alkatrészeket és anyagokat használja fel saját gyártási folyamataiban. A kínai ellátási lánc megszakadása által közvetlenül érintett vállalkozásokon kívül közvetett hatások várhatóak olyan területeken is, mint a logisztika, raktározás és fuvarozás; a szoftverszolgáltatások, mivel csökken a SaaS és az analitikai eszközök iránti kereslet; az ügyfélszolgálat és ügyféltámogatás, valamint a marketinggel és reklámmal foglalkozó cégek.

A kiskereskedelemben és a kapcsolódó ágazatokban mintegy 16 millió amerikai dolgozik, ami a dolgozó népesség 10%-át és a GDP 6%-át teszi ki. Jelentős munkahelyvesztés következhet be. Ugyanakkor a növekvő költségek és a termékhiány valószínűleg nem csak recesszió, hanem stagfláció - azaz a kibocsátás csökkenése az inflációval együtt - feltételeit is megteremti.

A globális értéklánc átalakítása

Trump vámjainak nem szándékolt következménye lehet a globális értéklánc értékelosztásának és -megragadásának tektonikus elmozdulása. A kínai gyártók évek óta a nagy nyugati márkák (Apple, Nike, GE, még a luxusmárkák is) csendes gerincét képezik. Ők szállították a gyártási szolgáltatásokat egy white-label (saját márkás termék) vagy OEM szolgáltatónak. Most azt mondják a globális fogyasztóközönségnek: „Ön 100 dollárt fizet ezért a termékért; mi 24 dollárért készítettük”. Az olyan platformok, mint az AliExpress, Temu, Shein, Alibaba (DTC integrációkon keresztül) és a TikTok Shop segítenek nekik abban, hogy közvetlenül a globális fogyasztókhoz forduljanak - közvetítők nélkül, a „márka prémium bérleti díjak” megsemmisítésével.

Az olyan kiskereskedők, mint a Walmart, a Target, a Best Buy és még az Amazon is jelentős, gyakran 100%-ot meghaladó felárat alkalmaznak a kínai gyártású árukra. A vámok bevezetése katalizálja e modell újragondolását, különösen mivel a háztartások továbbra is érzik az infláció okozta nyomást. Az árérzékenység nő, a márkahűség pedig csökken. A fogyasztók hajlandóak lesznek egy kicsit tovább várni az olcsóbb, közvetlen szállításra, és akár „kockázatot” is vállalnak az ismeretlen márkák vagy a márka nélküli termékek esetében. Itt a kiskereskedőket dezintermediálják (kimarad a közvetítő szerepe a kiskereskedőknek) és a márkák elveszítik az értékteremtés folyamatának ellenőrzését. A kiskereskedőket nagymértékben fenyegeti az árrés beszűkülése, a növekvő készletköltségek és a márkakapcsolatok erodálódása.

A márkák természetesen tisztában vannak azzal, hogy mennyire kiszolgáltatottak e dinamikának. Így sokan kénytelenek reagálni, és a kiskereskedőket kiszorítva saját online áruházakat építenek, saját, influencerek által irányított értékesítési kampányokat vezetnek, gyárakkal társulnak az árrés megosztása érdekében, és saját, párhuzamos, saját márkás ellátási láncokat is létrehoznak. Ha a gyárak közvetlenül a fogyasztóknak értékesíthetnek, jobb, ha mi is megtesszük, mielőtt megeszik az ebédünket. A fogyasztóknak lehetőségük van a közvetlen beszerzésre való áttérésre; a mesterséges intelligencia leküzdi a nyelvi akadályokat, a határokon átnyúló fizetési modellek és szolgáltatások pedig egyre inkább zökkenőmentessé válnak. A termékbemutatók és videóbemutatók segítik a fogyasztókat a tájékozott döntéshozatalban, a kéznél lévő árösszehasonlítások pedig ösztönzik a versenyt.

Lehet, hogy az amerikai gazdasági tájat évtizedek óta uraló hagyományos értéklánc-piramis összeomlásának küszöbén állunk. A hagyományos modellben a gyárak és a fogyasztók között egy többszintű ellátási lánchálózat állt fenn, amely az OEM márkatulajdonosokon, a nagykereskedőkön és a kiskereskedőkön keresztül kötődött össze. Ez a modell egyre inkább átadja a helyét az áramvonalasabb modelleknek, amelyekben a gyárak vagy saját platformokat vezetnek be (vagy meglévő platformokkal dolgoznak együtt), hogy közvetlenül elérjék a fogyasztókat, vagy szorosan együttműködnek a márkákkal, hogy közvetlenül elérjék a fogyasztókat.

Trump vámjai előtt az amerikai OEM-ek és márkák tökéletesen elégedettek voltak azzal, hogy a gyártástervezéstől a szerszámozáson át a végső összeszerelésig mindent Kínába szerveztek ki. A stratégiai és értékbeli kompromisszum egyértelmű volt: „Hagyjuk, hogy a kínai cégek végezzék el a nehéz, alacsony árrésű munkát, mi pedig megszerezzük a márkaértéket, a szellemi tulajdonjogok bérleti díját és a globális fogyasztói piacokat”. Ez évtizedekig működött, amíg nem változott.

Trump 2018-19-ben bevezetett első vámhulláma megzavarta ezt a csendes, egymástól függő kapcsolatrendszert. A kínai gyártók reflektorfénybe kényszerültek. Elkezdték reklámozni képességeiket a világnak. A kínai OEM-képesség „rejtett titka” többé nem volt titok. Sokan elkezdtek átállni a közvetlenül a fogyasztóknak szánt márkákba, különösen az Amazonon és most már a TikTok-on. Ezzel egyidejűleg az ellátási láncok egyre inkább átpolitizálódtak. Megpróbálták kikényszeríteni a kínai ellátási láncok hálózatairól való leválást, de csak korlátozott sikerrel. Az alternatív helyszínek továbbra is nehezen tudták felvenni a versenyt a kínai gyártás méretével, sebességével, árával és kifinomultságával. Az áttelepítési kísérleteket a költségkorlátok és a megfelelő erőforrások hiánya akadályozta.

A gyártás megfiatalításáról beszélni könnyű, de a megvalósítás sokkal nehezebb. A gyárak többről szólnak, mint gépekről és munkásokról. Ezek a gyárak komplex hálózatok vagy ökoszisztémák beágyazott működési csomópontjai, beleértve az alvállalkozókat, alkatrész-beszállítókat, csomagolóanyag-szolgáltatókat és hasonlókat. Ezek egyben kifinomult mérnöki rendszerek is, amelyek egyre mélyülő informatikai rendszerekkel párosulnak, amelyek a termelés, a készletezés és a forgalmazás sebességét, gyors reagálóképességét és optimális hatékonyságát biztosítják. A kínai gyártási képességek folyamatosan javulnak, mert a tanulás a cselekvés által beépített hatásoknak köszönhetően történik. Ezek a hallgatólagos ismeretek egyszerűen nem könnyen hordozhatók vagy helyettesíthetők.

Kína egészében véve jó helyzetben van ahhoz, hogy átvészelje ezt a jelenlegi kereskedelmi háborút. Az ország rendelkezik a gyárakkal, ami azt jelenti, hogy ő irányítja a termelést. A termelés irányítása révén képes irányítani a termékek vásárlókhoz való eljuttatását végző ellátási lánc rendszereket. Trump 1.0 és most Trump 2.0 az ellátási lánc megszakadásának korszakát indítja el, de nem úgy, ahogy azt várták, amikor a washingtoni döntéshozók a „gyártás visszahozataláról” kezdtek beszélni. A gyártás nem fog egyhamar nagy mennyiségben visszatérni az Egyesült Államokba. A vámok által kiváltott ellátási lánc-átalakítás viszont most már érinti mind az amerikai értékképzés upstream elemeit (tervezés, márkajogok, licenszdíjak, az ellátási lánc korai, értékteremtő szakaszai), mind a kiskereskedelmi értékesítés downstream (az értéklánc végén lévő értékesítési folyamatok)folyamatait."

Forrás: https://warwickpowell.substack.com/p/supply-chain-disintermediation-another?utm_source=share&utm_medium=android&r=2cxqch&triedRedirect=true 2025.04.21.

Fordította: Naetar-Bakcsi Ildikó