A hírek szerint a külföldi Chanel üzletek nem hajlandóak a cég termékeit eladni az orosz útlevéllel rendelkező személyeknek, vagy megkövetelik tőlük, hogy írjanak alá egy nyugtát, amelyben kijelentik, hogy nem viszik be a Chanel termékeket Oroszországba, és nem mutatják be azokat orosz földön.

Ebből az alkalomból eszünkbe jut, hogy az orosz emigránsok, mint például a futurista művész Ilja Zdanevics, hogyan járultak hozzá Coco Chanel divatházának felvirágzásához. Felidézik Coco saját, a nácikkal való együttműködésének csúnya történetét is Franciaország megszállása idején. De ez mind mellékes. Minden márkának megvan a maga története, lehet dicsőséges, megkérdőjelezhető vagy egyáltalán nem érdekes. A szankciók azonban mindenkire vonatkoznak, így más márkaboltokban is várhatnak kellemetlen meglepetések az orosz vásárlókra.

Ami itt a legmegdöbbentőbb, az mind maguknak a divatházaknak, mind a nyugati kormányoknak az arroganciája, amikor a luxuscikkek oroszoknak történő értékesítésének tilalmával álltak elő. Kiderült, hogy nem nekik kell elgondolkodniuk azon, hogy miként lehet értékesíteni egy olyan iparág termékeit, amely már régóta esztétikai és erkölcsi válságban van. Az oroszoknak kell törniük a fejüket, hogyan tudják megvásárolni a márkás termékeket. Bár, úgy tűnik, ki is fogja megvenni ezeket, ha nem mi, az oroszok? Nem véletlen, hogy a közelmúltig szinte minden olaszországi divatüzletben lehetett találni oroszul beszélő (általában ukrán származású) személyzetet.

Nem mondhatjuk azonban, hogy ennek az arroganciának semmi alapja sincs. A divatmárkák ("márkás termékek") iránti szenvedélynek hosszú és gazdag története van hazánkban, és a szankciós politika tervezői bizonyára tisztában vannak ezzel; nem véletlen, hogy a jelenlegi szankcióhullám Jacques Borrell kijelentésével kezdődött, miszerint az oroszok mostantól nem vásárolhatnak Milánóban. A szovjet időkben, amikor a hivatalos import alig vagy egyáltalán nem létezett, a csempészek és "forgalmazóik", a zugkereskedők illegális tevékenysége egész iparágat hozott létre.
A Chanel No. 5 parfümöt például már A “Brilliáns kéz”^[i] (1969) című filmben is megemlítették. Mindenki emlékszik a tüzes táncra is egy doboz Marlboro cigarettával az "Ivan Vasziljevics szakmát vált" című filmben. A menő szovjet fiatalok pedig egy bizonyos időponttól kezdve nem jelenhettek meg egy társaságban farmerben, a hátsó zseben lévő márkajelzés nélkül, és mindez általában másfél havi átlagbérbe került. Az egyik ilyen "címke" - a Montana - esetében azonban a kutatók még mindig bizonytalanok abban, hogy hol készült valóban ez a folklórban is megénekelt nadrág.

Vagyis a hitelesség problémája már jóval azelőtt felmerült ebben az iparágban, hogy a velencei hidakon megjelentek volna négerek, akik a szomszédos butikok árai huszad részéért árultak hamis táskákat. Emlékeztetem Önöket, hogy a brand szó angolul azt jelenti, hogy "márkaépítés". Egy dologgal kapcsolatban ez a kézműves személyes márkajelzése, amely azt üzeni, hogy a dolgot ő maga készítette, és saját hírnevével kezeskedik annak minőségéért és eredetiségéért. Olyan ez, mint egy művész aláírása, amely, ha hiteles, egy szegényes viskóból származó tájképet a Sotheby's árverésén slágerré tesz.

Ez azonban csak a középkori kézműves műhelyek idejében lehetett így a darabgyártás esetében. A posztindusztriális kapitalizmus korában azonban, amikor a perec, a lyuk a perecen és a perec árnyéka egymástól független áruként kering, és önálló értéket kap, a márka elidegenedése a gazdától elkerülhetetlenné, sőt szükségessé vált.

Emlékszem, hogy a kilencvenes évek végén az akkori amerikai főnököm szomorúan mondta, hogy már nem gyártanak amerikai farmert Amerikában. Valószínűleg ez volt a márkák hatalmának vége a divatiparban. Eljött az idő, hogy Kína legyen a világ gyártási központja, következésképpen a híres kínai koppintások centruma is. Kicsit később jött a felismerés, hogy a "márkás termékek" és az "olcsó másolatok" - a táskáktól az okostelefonokig - gyakran ugyanabban a gyárban készülnek, csak az egyik terméknek van márkája és a hozzá kapcsolódó felár, a másiknak nincs. De a gyártás "megfelelő" helye sem garantál már semmit: egy Olaszországban készült ruhát ugyanazok a kínaiak (vagy a változatosság kedvéért bangladesiek) is készíthetnek, akik valahol Milánó közelében vagy Bologna külvárosában élnek. 

Az orosz turisták tömegei azonban, akik mohón túlfizették a címkét, továbbra is hozzájárultak ahhoz, hogy a nyugati gazdaságot túlértékeljük, amiről ma már tudjuk, hogy túlbecsült. Végül is, nincs címke az ásványolajunkon és a földgázunkon, így nincs miért túlfizetni. A Chanel-címke a rongyon viszont hozzáadott értéket teremtett, amit egyébként gyakran az olaj- és gázbevételeinkből fizettek ki.

Hazánk legintelligensebb emberei természetesen már régen felismerték a fogyasztói márkák hiábavalóságát. A nyugati szankciók, amelyek megfosztanak minket a "luxuscikkektől", teljesen leronthatják a márkák hírnevét, és ez így is lesz. A Chanel visszautasítására irányuló kampány már elindult, és ez jó dolog. Ez az az eset, amikor az lesz divatos és presztízs értékű, hogy bojkottáljuk azokat, és nem az, hogy viseljük.

A márkás cuccok hatalmát már a szovjet időkben is megpróbálták legyőzni: a Krokodil című vicclapban kifigurázták a " piperkőcséget", és gyűléseken ítélték el ezt a jelenséget.
Ám ennek a harcnak nem volt perspektívája: a tiltott gyümölcs édessége mindent legyőzött.
Ma ez a gyümölcs ismét tiltott, de más szempontból. Úgy tűnik azonban, hogy ez már nem lesz vonzó. Egyrészt őfelsége a Brand egyre inkább úgy néz ki, mintha a király meztelen volna, másrészt a brand varázslatától való megszabadulás minden eddiginél nagyobb nemzeti érdekünk, és ez érvényes a nyugati hegemónia leküzdésére is.

Tény, hogy a márka varázsa a valuta varázsával együtt ennek a hegemóniának az egyik alappillére.
A rubel elszámolásra való áttérés, amelynek meg kell szüntetnie exportunk alulértékeltségét, már megkezdődött. Legalább ilyen fontos azonban a nyugati szellemi tulajdon valódi értékének feltárása, amelynek részét képezik a márkák, védjegyek, szolgáltatási védjegyek stb. is. A helyzet most
a reformáció előtti időkre hasonlít, amikor a római egyház azért küzdött, hogy pénzt szerezzen a bűnbocsánat eladásából, amely tulajdonképpen engedélyt jelentett szellemi tulajdonának -
a feloldozásnak és az eljövendő paradicsomi boldogságnak - a használatára. Hogy ennek mi lett a vége, tudjuk.

Ma ugyanezt a szerepet töltik be a fogyasztói márkákban megtestesülő szép élet szimbólumai. De meg vagyok győződve arról, hogy az életünk nélkülük is szép lehet.

A szerző, Igor Karaulov, költő, publicista

A Vzgljád üzleti lapban megjelent orosz nyelvű cikk az alábbi hivatkozáson elérhető:
( Fordította: Péter János )

^[i] A "Brilliáns kéz" egy szovjet excentrikus vígjáték, amelyet Leonyid Gajdáj rendező 1968-ban forgatott. A forgatókönyvet Maurice Slobodsky, Jakov Kosztyukovszkij és Leonyid Gajdáj írta. A film alapja egy történet, amely arról szól, hogy külföldi csempészek összetévesztettek egy szovjet turistát, Szemjon Szemjonovics Gorbunkovot egy hajózási ügynökkel, Gennagyij Kozodojevvel. A cselekmény a bűnözők kitartó, de sikertelen kísérletei körül bontakozik ki, hogy visszaszerezzék a gipszbe rejtett gyémántokat.