„A vásárló a fogyasztói kosarával szavaz.” Sokszor hallhatjuk. Eszerint a vásárlásainkkal, ezekkel a minden nap leadott voksokkal nem kisebb dolgokban hozunk döntést, mint hogy maradjon-e élhető a bolygó az emberi faj számára, vagy hogy dolgozzanak-e emberek éhbérért olyan nagyvállalatok gyártósorain, amelyek épp a „mindenkit megillető társadalmi egyenlőség” koncepciójára húznak fel teljes kommunikációs kampányokat.

Ha jól szavazunk, azaz megfelelően tudatos döntéseket hozunk vásárlásaink során, akkor a világ megmenekül. Ellenkező esetben csak magunkra vethetünk. Ezek után nem csoda, hogy a szorongás népbetegség.

Ismerjük el: első blikkre még akár logikusnak is tűnhet ez az alapvetően neoliberális-piaci gondolatmenet. Hiszen a vállalatok a fogyasztás által tesznek szert profitra, a tőkefelhalmozás és a felhalmozott tőke újbóli befektetése pedig fennmaradásuk záloga. Ha tehát egyre több egyén szavaz fogyasztásával egy-egy „rosszul” működő nagyvállalat ellen (bojkottálja a termékeit, más gyártó termékét választja), akkor a felelőtlenül működő vállalatok, a gondolatkísérlet szerint, kénytelenek lesznek változtatni – például környezetbarát, fenntartható módon működni.

Az elmúlt évtizedek tapasztalatai alapján ez a típusú sematikus, lineáris logika és az ennek mentén felépített optimista várakozások nem tűnnek reálisnak. Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy a tetteinknek ne lenne hatása.

A megközelítés logikája több sebből vérzik

Egyrészt, a „tudatos vásárló” ideálja szerint a fogyasztással alapvetően nincs gond, amennyiben „tudatosan” – tehát nem agyatlan zombiként – műveljük. A „tudatosság” itt többnyire olyan jelentéssűrítést tartalmaz, amely etikai és intellektuális elvárásokat egyaránt magában foglal:

„járj utána alaposan, de ne hagyd magad átverni; ismerd a felelős forrásokat; szintetizáld az információt; állapítsd meg, milyen döntéssel teszel jót – mivel rosszat; vásárolj ennek megfelelően.”

A „tudatos vásárló” eszménye és a hozzá társított eredmény két megkérdőjelezhető premisszán alapul: 1. az egyszeri vásárló képes a teljes kontextust megismerni: képes átlátni azon gazdasági és társadalmi hatások összességét, amit egy termék megvásárlása jelent; 2. a nagyvállalatok őszinte, tiszta szándékkal, a problémát értő módon fognak elmozdulni a fogyasztói nyomásgyakorlás irányába.

A probléma az, hogy egyik premissza sem tűnik tarthatónak a gyakorlatban. A fogyasztóknak esélyük sincs átlátni egy globális rendszerben működő vállalat aktuális tevékenységének részleteit, és annak a rendszer egészére és részeire gyakorolt hatását.

A tömérdek greenwashing ügyet elnézve (amikor a fogyasztót „zöld” üzenetekkel tévesztik meg) azt mondhatjuk, hogy a megváltoztatni kívánt nagyvállalati rendszer nagyon is reagál a „zöld” igényekre, csak éppen nem úgy, ahogyan az a „tudatos vásárló” főszereplésével, a gondolatkísérletben történt (nem lineáris ok-okozat mentén), hanem

a neoliberális gazdasági rendszer saját belső mechanizmusai révén.

A „tudatos vásárló” a nagyvállalati marketing által létrehozott avatár

Meg kell különböztetnünk a „tudatos vásárló” körüli diskurzusokat az olyan fenntarthatósági diskurzusoktól, amelyekben a fennálló globális gazdaság alapvető működésének rendszerszintű hiányosságai kerülnek a célkeresztbe. Például amelyek a helyben kapható, idényzöldségek előnyben részesítésére, a csomagolásmentes megoldások előnyben részesítésére helyezik a hangsúlyt – vagy általánosságban a nem-fogyasztásra.

A „tudatos vásárlói” diskurzust leginkább úgy különböztethetjük meg ezektől, hogy észrevesszük: a nagyvállalatok előszeretettel állnak az élére, vagy népszerűsítik. Tipikusan ide tartoznak azok a techno-optimista diskurzusok, amelyek azt sugallják, nincs szükség különösebb rendszerszintű változtatásra, nem kell visszafognunk a fogyasztásunkat, vagy feladni a „kényelmünkből”, mert a technológia fejlődése úgyis mindenre megoldást jelent majd.

Hogy miként képes elvérezni ez az érvrendszer a gyakorlatban, arra rengeteg példa van. A leghétköznapibb és legismertebb talán a szelektív hulladékgyűjtés. Az első probléma az, hogy önmagában a szelektív gyűjtésből, egy fenntartható tevékenység elvárásából nem következik, hogy ne vegyünk napi több PET palackos ásványvizet, vagy egyesével műanyagba csomagolt gyümölcsöt. A szelektív gyűjtés önmagában csak annyit jelent, hogy ha megvettük a műanyagot, papírt, fémet, üveget, akkor majd lehetőleg a megfelelő kukába helyezzük a hulladékot.

A második probléma, hogy a szelektív gyűjtés tevékenysége csakis egy rendszer – a körforgásos gazdaság – első elemeként nyer valódi értelmet. A tudatos vásárlók által gondosan kiválogatott műanyag-hulladék szomorú sorsáról pedig számos tényfeltáró riport készült az elmúlt évtizedben. (Ezek közül is kimagaslik az Investigative Europe nemzetközi tényfeltáró munkája, amely magyar vonatkozásaival Kálmán Attila foglalkozott – összefoglalója a Partizánon is megtekinthető.) A szennyező vállalatok többnyire kiszervezik a hulladékkal, újrahasznosítással kapcsolatos munkálatokat, mégpedig olyan alvállalkozóknak, akik rendszerint nem gondoskodnak feladataikról megfelelően. Ellenben mindezt olcsón teszik.

Ezek a kudarcok természetesen nem a szelektív gyűjtés és a körforgásos gazdaság lehetséges hasznosságát, vagy azok elméleti hatékonyságát kérdőjelezik meg. Inkább arra mutatnak rá, hogyan eszi meg reggelire az elveket és a technológiai vívmányokat a neoliberális gazdaság működése. Amennyiben a szelektív gyűjtés a fogyasztás alapos átgondoltságával és a hulladékfeldolgozó rendszer hatékonyságával jár együtt, máris hatalmas lépést jelent a fenntarthatóság elérésében. Ehhez viszont elvekre és az ezeknek megfelelő tettekre lenne szükség.

A „tudatos fogyasztás” – csakúgy, mint a társadalmi egyenlőség – leghangosabb hírnökei maguk a nagyvállalatok lettek. Megfontolásuk: „amit nem tudsz megakadályozni, annak állj az élére”. Ennek szellemiségében járnak el: a vásárlók felé irányuló, fenntarthatósággal kapcsolatos kommunikációt uralni kell, saját jelentéstartalmakkal kell feltölteni, így lehet irányítani a folyamatokat. A neoliberális kapitalizmus sajátja, hogy minden jelentősebb ellenkultúrát, minden ellenállási pontot igen gyorsan képes saját értelmezések révén „megszelidíteni”, majd áruvá alakítani: kommodifikálni.

Ez történt a klímakrízis és a fenntarthatóság témájával is, a főszereplő avatár pedig a „tudatos vásárló” lett ebben a fiktív neolib világban.

Számára tömérdek nagyvállalati termék születik, amelyek a vásárlás során a kínzó lelkiismeretet hivatottak megnyugtatni. Egész albrandek, vagy termékcsoportok várnak a „tudatos vásárlóra”. Sokszor, ha nem nézzük meg elég tüzetesen a csomagolás apró betűit, akkor ki sem derül, hogy valójában a legnagyobb szennyezők tetszelegnek ártatlannak tűnő albrandek ökotudatos zászlói alatt.

Vajon hány jóhiszemű fogyasztónak jutna eszébe, hogy az organikus, szupertrendi smoothie brand, az Innocent Drinks valójában a Coca Cola Co. tulajdona? Az Innocent Drinks brandje egyértelműen a bolygó sorsával törődő fiatalabb korosztálynak szól, csak éppen egy olyan nagyvállalat működteti, amelyik 2022-ben már ötödik éve szerezte meg a világ legnagyobb szennyezője díjat. Az ember így kedvétől függően, hatalomfosztott „zombiként” ihat Coca Colát PET palackból, vagy „tudatos vásárlói” avatárjával vásárolhat „ártatlan” smoothie-t – ugyanattól a piaci szereplőtől.

A tudatos részvényesek vajon jobban ösztönzik a vállalatok etikus működését, mint a „tudatos vásárló”?

Az ESG egy pontrendszer, amely arra hivatott, hogy egy-egy vállalat felelős működését számszerűsíteni lehessen – így összehasonlítani a többi tőzsdén jegyzett cégével. (ESG – E: environmental, környezeti, S: social, társadalmi, G: Governance, vállalatirányítási területek.) E pontrendszer egyik elsődleges funkciója az, hogy a befektetők tudatos döntéseket hozhassanak portfóliójuk kialakításakor.

Az ESG a „tudatos vásárló” képe mellé beemeli a „tudatos részvényes” képét is. A „tudatos részvényes” megjelenése egy olyan sok évtizedes elméleti problémára akar megoldást nyújtani, amit a CSR (Corporate Social Responsibility, nagyvállalati társadalmi felelősségvállalás) gazdag szakirodalma számtalanszor körüljárt már. Eszerint, röviden, a vállalat elsődleges – néhányak szerint egyetlen – morális kötelessége a részvényesek elvárásainak kielégítése.

A vállalat egyetlen erkölcsi imperatívusza eszerint a profitmaximalizálás.

Leegyszerűsítve, ha a felelős működés hoz több profitot, akkor a vállalat kötelessége felelősen működni; ha a romboló működés hoz több profitot, akkor a vállalatnak kötelessége rombolón működni. (Bobby Banerjee itt a CSR kritikus és történeti összefoglalását adja, egészen a „corporation” születésétől.)

Az ESG pontrendszer eszerint a vállalatok felelősségvállalását hivatott ösztönözni, mégpedig úgy, hogy a vállalatok tőzsdei értékébe bevezet egy eddig ismeretlen megfontolást: a felelős működés szintjét. Az elmélet lényege nagyon hasonló a „tudatos vásárló” logikájához: lesznek befektetők, akik előnyben részesítik majd a felelősebben működő vállalatokat, és inkább ezek részvényeit vásárolják. Így a vállalatoknak előbb-utóbb megéri majd felelősen működni – persze, csak ha lesz elég „tudatos” befektető.

Több probléma is felmerül, többek között egy régi dilemma: ki kezdje el a felelős működést? Jól látszik, hogy akik elsőkként állnak bele, azok akár jelentős veszteségeket is elszenvedhetnek a kevésbé felelősen működő vállalatokhoz képest. A negyedéves tőzsdei jelentések világában ez különösen kockázatos, hiszen feltehetően nem minden befektető fogja jóhiszeműen végignézni, ahogy az általa a fenntartható működés miatt preferált nagyvállalat növekedési görbéje jóval alulmúlja a szektor más szereplőit – azokat, akik kevésbé fenntarthatóan, alacsonyabb ESG pontszámokkal működnek.

Az ESG-befektetéseket lehetne ösztönözni, illetve helyzetbe hozni olyan állami szabályozásokkal, hogy például nyugdíjalapoknak, bizonyos százalékban kötelező legyen magas ESG pontszámú vállalatokba fektetni. Az Egyesült Államokban a Republikánus Párt azonban egyfolytában ez ellen küzd, mondván: az ESG politikai-ideológiai alapon történő befektetéseket ösztönöz az anyagi alapon meghozott befektetések ellenében.

További nehézséget jelent az ESG rendszer alkalmazásában, hogy nem könnyű egyetlen pontszámba sűríteni három felelősségi kört. De még ha látható is külön-külön, hogy melyik területre mennyi pontot kapott egy adott vállalat, a befektetőnek nagyon komoly felderítőmunkába kerül, hogy átlássa, pontosan milyen kritériumrendszer és milyen valós tevékenységek húzódnak meg a pontok mögött. Főleg, hogy a vállalatok nem is kommunikálnak egyformán transzparensen a három területről.

A „tudatos vásárló” mellett a „tudatos befektetőnek” sem könnyű a dolga, ha a világ megváltása a tét. Eddig úgy tűnik, hogy piaci megoldásokkal, fogyasztói ösztönzőkkel nehezen érhető el érdemi változás; ilyenkor fordulhatnánk kérdő tekintettel a szabályozók felé. Ott is azt látjuk viszont, hogy jelentős érdekellentétek nehezítik az előrejutást. A következőkben viszont azt szeretném szemléltetni, hogy a szabályozás megvalósítása éppúgy félre tud(na) siklani, mint a „tudatos vásárló” ráhatása.

Mi történne, ha a vállalatok működését szabályoznák – és azok ezt be is tartanák?

Míg az ESG szakirodalom azt latolgatja, hogy vajon racionálisan (itt: a profitnövelés szempontjából) megéri-e „jónak” lenni egy vállalat számára, addig a vállalatok, sőt, egész iparágak, már meg is alkották az új, „tudatos vásárlói trendeket”.

Ennek nagyon látványos – egyben ironikus és drámai – példája az elektromos SUV-k (városi terepjárók) töretlen előrenyomulása az elmúlt évtizedben. Az elektromos autók legfőbb gyártói – mint amilyen a Tesla és egy sor ázsiai gyártó, pl. a NIO – magas presztízsű, „zöld” autókat gyártanak, elvileg. Tudhatja ezt a „tudatos vásárló” is: ha elektromos autót vásárol, fenntarthatóan cselekszik, elvileg. És az egész világ szabályozói elvárásai, egyezményei is jelentősen húznak az elektromos autók irányába. De azért van itt egy szatírába illő csavar.

Az elektromos autók előnyben részesítése a belső égésű motoros autókkal szemben sok évig intenzív vita tárgya volt, mostanra relatív konszenzus és relatív szigorú egyezmény szabályozza a területet (nem csak az EU-ban) az elektromos autók javára. Mivel az elektromos autógyártásra átállni, úgy tűnik, előbb-utóbb szükségszerű lesz, a gyártók elkezdtek ehhez alkalmazkodni.

De ki beszélt itt méretbeli megkötésekről?

Az elektromos autó eredeti koncepciója egyértelműen az elektromos, városi kisautók előnyben részesítésére vonatkozott – csend, tisztább városi levegő, kis hatótávú, pici autók. A piaci logika és a tudatos vásárlók együtthatásának eredményeként viszont ma már rengeteg az olyan elektromos autó, amelybe össztömege és mérete, valamint nagy hatótávja miatt hatalmas és sűrű akkumulátorokat építenek.

A General Motors elektromos Hummer modelljének akkumulátorához annyi lítiumot használnak fel, amennyiből 240 elektromos bicikli akkumulátora jönne ki. Az efféle SUV-k nemcsak sokkal környezetszennyezőbbek, mint a kisebb gépjárművek, de balesetveszélyesebb is (nagyobb holttereik miatt), sőt, kétszer olyan halálosak a gyalogosokra (50 km/h sebességnél), mint egy szedán – nem beszélve veszélyességükről a pici autókban utazókra, vagy a már említett kerékpárosokra.

Mindennek ellenére, például, az EPA (United States Environmental Protection Agency) edukációs oldalt és kampányt épített rá, hogy megkedveltesse az amerikai lakossággal az elektromos járművek gondolatát, ahol külön pontot szentel az emberek megnyugtatására: rengeteg méretből válogathatnak, nem kell beérni egy szedánnal.

Az elejétől tudható volt, hogy az egyre nagyobb testű és össztömegű autók nehezen egyeztethetők össze a „zöld” és „fenntartható” kategóriákkal. Ha viszont behozzuk a játékba az elektromosság kritériumát, akkor igen nehéz bizonyítékot találni erre a sejtésre. Ahány platform, annyi vélt, valós vagy vásárolt vélemény hangzik el – és alapvetően elég kevés tartalomban választják szét az elektromos autókat méret szerint.

A hangsúly inkább azon van, hogy elektromos – tehát jó.

Túl sok időnek kellett eltelnie, hogy végre egyre több platformon lehessen arról hallani, olvasni, hogy az SUV – sem benzinesen, sem elektromosan – „nem a jövő trendje”. Ironikus módon mostanra mégis azzá vált. Az SUV eladások nőnek, sőt, lassan alig lehet már más modelleket újonnan beszerezni. Visszafordulni pedig már késő.

Tulajdonképpen kijelenthetjük, hogy az elektromos SUV mint műfaj, és az ezekről a járművekről szervezett lelkesítő beszédek és írások – amelyek, mint láttuk, akár állami-közszolgálati forrásból is jöhetnek – tökéletesen kimerítik a greenwashing, a zöldre festés fogalmát. Mégis, egy egész iparágat lehetett felhúzni-átalakítani erre a paradox koncepcióra, amely világviszonylatban mindenhol egyre nagyobb szeletet hasít ki a gépjármű-eladásokból.

Különösen lesújtó a példa, ha arra gondolunk, hogy ebben a trendben nemcsak a „tudatos vásárló” játszik aktív szerepet – akit némiképp megnyugtatnak, hogy autója, és annak rendszáma is zöld –, de az olyan közszolgálatinak tekinthető források és egyezmények is, amelyek az elektromos autózást további specifikumok nélkül ünneplik, fenntarthatóbbnak ítélik, a gyorsan kialakuló fogyasztói és gyártói trendek félresiklására viszont nem reagáltak érdemben.

Amit greenwashingnak nevezünk, az sok szempontból a neoliberális gazdasági működés és a korszellem kereszteződésének természetes következménye: nem hiba, maga a rendszer.

A vállalatnak nincs lelke, se agya. Akkor hogyan is lehetne racionális, etikus, vagy felelősségvállaló?

Szeretünk úgy beszélni, gondolkodni a (nagy)vállalatokról, mintha személyek lennének. Okoljuk, morális értelemben rossznak tartjuk, vagy éppen ravasznak, okosnak tekintjük – és sokszor legyőzhetetlennek, hatalmasnak gondoljuk őket. Egy vállalat viszont, minden diszkurzív látszat ellenére sem személy: a globális nagyvállalatnak (is) saját működése van, belső szerveződéssel. Ez jobban hasonlít egy hangyaboly, egy méhkas, vagy egy V-alakban vonuló madárraj működéséhez, mintsem egy ember öntudatos és reflektált cselekedeteihez. A globális nagyvállalatok kívülről szemlélve rendkívül szervezettek, racionálisnak mégsem nevezhetők.

A „tudatos vásárlói” diskurzus létrehozása a vállalati marketing által nem egy főgonosz, vagy főgonoszok csoportjának mesteri összeesküvését dicséri. Mint ahogy az sem, hogy úgy tűnik, a levágott sárkányfej helyére kettő nő vissza. A neoliberális gazdasági rendszer – mint minden rendszer – reagál a környezete azon változásaira, amelyek a számára fontosnak bizonyulnak. Mivel viszont ez a rendszer rendkívül összetett, lineáris láncolatot, jól követhető ok-okozati változásokat nem várhatunk.

A neoliberális gazdasági rendszer bármit, ami kiénekel a kánonból, saját működéséhez, létfenntartásához igazít, áruvá alakít, azaz kommodifikál – mindezt pedig elképesztő sebességgel teszi. A „fenntarthatósággal” is ez történt. Ez, mint rendszerreakció, nem morális és nem is intellektuális tett, mindössze a rendszert működtető mechanizmusok összességének eredménye. Ahogyan gonosz szándékú nem tud lenni, ugyanúgy jó sem: sem etikus cselekvést, sem racionálisat nem várhatunk a vállalati, vagy a tágabb értelemben vett kapitalista rendszertől – amelynek a politikai döntéshozatal is inkább a része, mintsem a szabályozója.

Mindez viszont egyáltalán nem jelenti azt, hogy a kölcsönhatás ne állna fenn az egész és a részek, a neoliberális gazdaság és az emberek trendszerű döntései, viselkedése között.

Az emberi társadalmak is így működnek a természet részeként. Kevesen akarnak ártani a nem ember építette környezetnek, a társadalmaink működéséből mégis következnek nem szándékolt következmények – a földműveléstől az építkezésen át a folyószabályozásig, gátak építéséig, szennyezésig –, amelyek kisebb vagy nagyobb mértékben hatást gyakorolnak a természet egyébként is dinamikus működésére.

A természeti rendszer folyamatosan „reagál”, változik a behatások eredményeként: fajok halnak ki, termőterületek szűnnek meg, erdők égnek le, árvizek, hőhullámok és aszályok kiszámíthatatlan és egyre gyakoribb felbukkanása jelzi, hogy az emberi létfenntartás számára kedvező egyensúlyi állapotot egyre nehezebb tartani a rendszer számára.

Ha pedig egy magas komplexitású rendszer egyensúlya megbomlik, sosem lehet tudni, melyik legkisebb mozgás fogja elindítani a lavinát (káoszelmélet, pillangóhatás). A Gaia elmélet matematikai modellezésében az ökológiai rendszerként felfogott természet nagyon sokáig képes saját egyensúlyát fenntartani, jelentősebb környezeti változások ellenére is.

Egy ponton túl viszont nem apránként, hanem rohamosan fordul ki az egyensúlyi állapotból a szélsőségek irányába.

A globális gazdasági rendszer is nagyon összetett, és már kisebb-nagyobb kilengéseit is megtapasztalhattuk. Hogy mikor lesz a következő és mekkora lesz, arra a legnagyobb szakértők sem tudnak becsléseket adni. Az viszont biztos: a legnagyobb eséllyel akkor nem lépünk zsákutcába a fenntarthatóság útján, ha megpróbálunk minél inkább úgy élni, ahogyan egy fenntartható világban szeretnénk – és ahogy lehetőségeink engedik. Ehhez érdemes a rendszer egészét figyelembe venni, nem csak egyes fogyasztási cikkeket, vagy kiragadott viselkedéseket.

Szeretnénk, ha fenntarthatóvá válna a közlekedés, a városi lét? Akkor ne áltassuk magunkat azzal, hogy az SUV jó választás – akkor sem, ha elektromos. Szeretnénk, ha a szelektív hulladékgyűjtés valóban az első lépés lenne a körforgásos gazdaságban? Akkor gyűjtsünk szelektíven, mert nem tudhatjuk pontosan, mikortól nyer valódi értelmet a kialakított napi rutin. Ugyanakkor tartsuk szem előtt azt is, hogy a szelektív gyűjtés önmagában nem oldja meg a túlfogyasztás problémáit, még akkor sem, ha a körforgásos rendszer holnaptól sokkal nagyobb hatásfokkal kezd el működni.

Tökéletesen átlátni a globális gazdaság, vagy akár csak egy nagyvállalat működését pedig lehetetlen – így ha ma olyan jóhiszemű döntéseket hozunk, amiről fél év múlva kiderül, hogy greenwashing (pl. facsemeték ültetését ígérik nekünk vásárlásért cserébe), akkor ne okoljuk magunkat.

Minden bizonnyal elő fog még fordulni hasonló akkor is, ha semmi mással nem töltjük az időnket, mint azzal, hogy megtaláljuk a helyes döntéseket.

Címfotó: Pexels/ÚE