Naomi Klein (2004): No logo: Márkák, multik, monstrumok. (Ford.: Vágvölgyi B. András.) Budapest: AMF – Tudatos Vásárlók Egyesülete. (Eredeti megjelenése: 1999 december.)

Naomi Klein No logo című műve 22 éve jelent meg, mégsem veszített aktualitásából. Sőt. A márkák egyre sűrűbb hálójába gabalyodva, ha lehet még időszerűbb rákérdezni, miként ejtették foglyul a brandek a nyilvánosságot és milyen kulturális-gazdasági mechanizmusok teremtették meg erre a lehetőséget.

A Coca-Cola 1996-ban azzal kereste fel Budapest városvezetését, hogy „megajándékozná” karácsonykor a városlakókat. Az ajándék a Lánchíd különleges díszkivilágítása lett volna. A cég logója a tervek szerint nem jelent volna meg sem a hídon, sem pedig a híd közvetlen környezetében felállított egyéb dekoratív elemeken (sem a karácsonyfán, sem az alagút híd-felőli bejáratán).

A kólagyártó Budapestet tisztelte volna meg a kelet-európai friss piacok közül elsőként az új marketingstratégiával, amely nem elsősorban a logóra, a logóval feldíszített plakátokra, napernyőkre, poháralátétekre és hasonló „kommersz reklámhordozókra” fókuszált, hanem a márkához kapcsolt érzésvilág bővítésére. A városi teret másképpen kezelő, diszkrétebb, artisztikusabb^[1] imázsmarketingre akartak áttérni. A Coca-Cola a Lánchíd esetében a fogyasztók háláját akarta kiváltani és önmagát, a jótékony, a városvédő, a hagyománytisztelő, az adakozó szerepében kívánta feltüntetni. A logó hiánya ellenére is ismeretes volt a lakosság számára a kólagyártó szerepe az ügyben;

a Coca-Cola ezzel cseppet sem tolakodó módon, alig észrevehetően, mégis eltéphetetlen szálakkal fűzte volna magát a cég a díszfényben úszó karácsonyi Budapesthez.

A Városképvédelmi Bizottság négy igen, egy nem és egy tartózkodás arányában elfogadta a marketingtervezetet. Megváltoztatta az ajándékot megakadályozó rendeletet, miszerint a lobogókon és a címeren kívül semmilyen díszítés nem kerülhet a Dunán átívelő budapesti hidakra. A szerződést végül mégsem írta alá a Főváros a kólacéggel, a parázs viták és a közvélemény éles ellenszegülése miatt.

Az eset remekül példázza azt a vállalati paradigmaváltást, melynek során a márka önálló életre kel. Függetlenedik a terméktől, és vágyak, érzések, életstílusok és élmények közvetítőjévé válik. A Lánchíd piros-zöld kivilágítása nem a fekete buborékos üdítőről szól, hanem a fénylő város, a hóesés, a bensőséges ünnep látványáról, amelynek magvában valahol alig észrevehetően ott van a Coca-Cola, amely immáron a karácsony és az ünneplő város részévé válik.

Naomi Klein újságíró és globalizációkritikus aktivista első könyve, a No logo, kezdőpontja ez a paradigmaváltás. A könyv négy tematikus egységre bomlik (NO Space, NO Choice, NO Jobs, NO Logo), melyekben a szerző a fentihez hasonló példák tömkelegével illusztrálja a branding kialakulásának történetét, a kezdetektől a kulturális tér bekebelezésén át a különböző szabadságjogok sárba tiprásáig.

A mű ilyen tekintetben erősen történeti jellegű; olvasmányos összefoglaló, esősorban a kilencvenes évek vállalati visszaélései és a branding összefüggéséről. Klein néhol oknyomozói, néhol egészen lírai hangvételben meséli el a bevásárlóközpontok, márkaboltok, reklámkampányok, trendvadászok, trendsetterek és influencerek (ma így hívnánk őket) történetét, valamint

e márkák és marketingeseik összefűződését azokkal a bangladesi, vietnámi, indiai, kínai, fülöp-szigeteki fallal, szögesdróttal körülvett, fegyverrel és kutyákkal őrzött területekkel, melyekben munkások százezrei dolgoznak megalázó és életveszélyes körülmények között.

A No logo azonban nem pusztán elkeserítő példatára a globális gazdaság egyenlőtlenségeinek, hanem a kilencvenes évek mára híressé vált globalizációkritikus mozgalmainak, aktivista gyakorlatainak lelkesítő összegzése is egyben. A történeti elbeszélés teremti meg a könyv könnyen átlátható felépítését, amelyben az egyes történetek cipőkről, tévéműsorokról, szlogenekről puzzleszerűen kapcsolódnak össze a sweatshopok borzalmaival és építik fel közösen a globális kapitalizmus képét.

A műben rejlő feszültség a jól követhető belső rendszer következménye, az igazolható, bizonyítékokkal rendelkező, a világ közel összes lakójának mindennapjain nyomot hagyó kizsákmányolás sallangmentes bemutatása. Ez pedig felkelti az olvasó igazságérzetét. Klein erre az érzésre adja kvázi válaszként az olvasó kezébe a mozgalmi szerveződés megoldását, és fest le egy olyan reményteli helyzetképet, amelyben aktivisták mozgolódnak a világ minden táján, hogy felforgassák és letörjék a tőke uralmát. A könyv ennek megfelelően, mai szemmel olvasva, elég elkeserítő.

„A metaforikus aligátor életre kel és felfalja az inget.”

A márkák egyidősek a tömegtermeléssel. Kezdetben azt biztosították, hogy a fogyasztó pillanatok alatt különbséget tudjon tenni a megsokszorozódott árukínálatban az egyes termékek között. Két babkonzervről például nem tudnánk megmondani, márkajelzés nélkül, hogy melyik konzervgyárban készült, hiszen ugyanúgy néznek ki. A tömegtermelés nyomán számos alapvető termék formája és működése változott meg, valamint megjelentek korábban teljesen ismeretlen fogyasztási cikkek; ezekről szükségszerűen tájékoztatni kellett a vásárlókat.

A legkorábbi márkák és reklámkampányok tehát elsősorban egyes termékeket jelentettek és jelenítettek meg. A cégek elsődleges tevékenysége a termelés volt, amely nyomán létrejött a márkával ellátott termék. A ma ismert branding első csírái az 1940-es években szöktek szárba, amikor a márka elkezdett leválni a termékről és a babkonzervek, autógumik és golyóstollak helyett önnön kulturális jelentése, belső lényege vált a reklámnarratívák központi kérdésévé.

A Ford nem az autógyártást, hanem a haladás ígéretét, a Marlboro nem cigarettagyártást, hanem a férfiasságot, a Nike pedig nem a cipőgyártást, hanem a sportot kezdte el saját lényegének tekinteni.

A márkák piaci értéke is egyre távolabb került a logó mögött rejlő tényleges ipari kapacitás értékétől. A nyolcvanas évekre a vállalati működés alapigazságává vált, hogy mindenekelőtt a jól működő márkaimázs kialakítására érdemes költeni, hiszen a márka időtállóbb és értékesebb, mint egy gyártósor, amely berozsdásodik vagy mint egy munkás, aki meghal. A brand jövedelmezőbb. A cégek költségvetésének nagyobbik részét fokozatosan átcsoportosították a termékek előállításától a marketingre.

A kilencvenes évek elejére világossá vált, hogy azon vállalatok képesek fennmaradni és a legtöbb hasznot lekaszálni, amelyek nem kizárólag termékeket, még csak nem is érzéseket vagy egyéb ködös lózungokat árulnak, hanem a kultúra szerves részévé válnak. A sikeres brandek máig folyamatosan duzzadó szivacsként működnek. A dömpingszerű márkaépítés folyamatában felszívnak mindent, ami többletjelentéssel bír és valamilyen formában értéket képvisel vagy veszélyt jelent a márkára. Így válik pólófelirattá a girlpower és telefontokká Che Guevara. Ehhez mérten szűkül be az a fizikai és kulturális tér, amely független a márkák mögött álló céghálózatoktól.

A márkák elfoglalták az utcákat, jelen vannak az oktatási intézményekben, a kórházakban, a lakásunkban és a testünkön is.

A branding nyomán megjelenő új üzlettípusok formálták a város szerkezetét és a városlakók térhasználatát. Olyan terek jöttek létre az elmúlt húsz évben, amelyek közterületként tüntetik fel magukat, holott valójában nagyvállalatok magánterületei. E terekben súlyos korlátokba ütközik a politikai véleménynyilvánítás minden formája. A márkák túlontúl sűrű jelenléte bizonyos közterületeken hasonló hatásokat gerjeszt; akadályokat gördít a jogszerű és szabad köztérhasználat elé.

Például eltölthetünk egy gondtalan délutánt bármelyik pláza parkjában, köröttünk a Starbucks, a McDonald’s, a Zara és egyéb üzletekkel úgy, hogy nem fogyasztunk az üzletekben, csak használjuk a tér kialakításának adottságait. Végigsétálhatunk a Váci utcán bármikor úgy, hogy nem megyünk be megvásárolni a legújabb IPhone-t.

https://ujegyenloseg.hu/wp-content/uploads/2022/04/nologo-213x300.jpg 213w, https://ujegyenloseg.hu/wp-content/uploads/2022/04/nologo-39x55.jpg 39w" alt="" width="355" height="500" class="alignleft wp-image-17149 size-full" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 100%; height: auto; float: left; margin-right: 15px; margin-bottom: 20px;" />Mégis, ha a plázaparkban a guatemalai kávéültetvényekről vagy a bangladesi gyermekmunkáról osztanánk szórólapokat, minden bizonnyal kijönne egy biztonságiőr a boltból. A Váci utcán – annak ellenére, hogy hivatalosan közterületnek minősül – szintén megtörténhet, hogy az iStore biztonsági őre gumibotját lengetve kiáll az üzlet elé, amikor az IPhone-okba szerelt chipeket gyártó munkások életkörülményeinek képeit tartjuk a magasba.

A világmárkák jelenléte nem kizárólag a belvárosokat érinti, mégis a brandek igyekeznek olyan közlekedési, kulturális, gazdasági csomópontokat elfoglalni, amelyek egyszerre harmonizálnak a márka presztízsével és egyszerre vonzanak nagyobb tömegeket, kihasználva az áthaladó forgalom, a turizmus és a mindennapi munkavégzésben rejlő fogyasztói potenciált. A brandek gyakori választásai ezért olyan központi, reprezentatív terek, amelyeket gyakran a márka „beköltözése” megfoszt korábbi adminisztrációs vagy kulturális (és zömmel Nyugat-Európában néhol szakrális) funkciójától. A városközpontok belkerületeiben gombamód szaporodó világmárkák olyan vásárlóutcákat, negyedeket, fogyasztási központokat hoznak létre, amelyekben a lokális, a helyhez több “élő” szálon kapcsolódó, kevésbé tőkeerős, nem a globális terjeszkedésre berendezkedett üzletek képtelenek versenyképesen működni, így fokozatosan kiszorulnak.

A branding közintézményeket érintő hulláma már a nyolcvanas években megjelent a vasfüggöny túloldalán. Magyarországon a kétezres évek elején lehetett először hallani gimnáziumokba költöző kólaautomatákról. A Klein által leírt történetek, melyben „pepsinapot” ünnepelnek az óvodások a szponzor kedvéért vagy az elnémíthatatlan reklámok az iskolai oktatófilmekben, még igen messzinek tűnnek. Mindazonáltal az elmúlt két és fél évben lezajlott egyetemprivatizációk nyomán a magukat gyakran brandként megfogalmazó, újjászervezett felsőoktatási intézmények, valamint a képzésbe bevont külső üzleti partnerek szereplése már több kérdést felvet a kutatás és a tanulás szabadságával kapcsolatban. A közintézményekbe kúszó márkák mindazonáltal a gyógyszeripar területén a legkirívóbbak.

A branding körvonalai fokozatosan mosódnak el. A Nike a nyolcvanas évek óta nem a cipőt jelenti. Jordan óta már egy ember is lehet Nike. A márkaimázsnak megfelelő emberi test régóta képes reklámfelületként működni, az influencer-jelenséggel azonban a kortárs kultúra szintet lépett, hiszen a szendvicsnek öltözött reklámembereket és a pornóipart leszámítva korábban főállású munkaként nem létezett az emberi test, a kifejezőkészség, a szexualitás stb.… ilyen átgondolt bérbeadása egyes márkák számára.

„Azzal voltunk elfoglalva, hogy a falra vetített képet nézzük, s nem vettük észre, hogy közben eladták a falat.”

A könyvön végigvonul a szerző generációjának központi élményanyaga, a feminizmus második hulláma és a politikai korrektség nyelvpolitikai mozgalma. Klein nagyon érzékenyen reflektál a saját egyetemi éveit meghatározó aktivizmus hiányosságaira. Nem kisebbíti a nemi kisebbségek és a nők reprezentációjában elért eredményeket, bírálja azonban az elitegyetemek diákságának osztályvakságát és a nemzetközi tőkéhez való viszonyát.

„…A nőmozgalmak és a polgárjogi mozgalmak radikális gazdasági alapjainak feladása a politikai korrektségnek nevezett jelenség miatt sikeresen tanította arra aktivisták egész generációját, hogy ne a tettek, hanem az arculat politikájával foglalkozzanak.” (128. old.)

A pinkwashing vagy a greenwashing kifejezései az ezredfordulón még nem léteztek, de a két fogalmat Klein alaposan körülírja az identitásbranding kapcsán.

A mozgalmi jelszavak kisajátításától a különböző szivárványszínű reklámkampányokon át példák tömegével illusztrálja az egyenlőtlenségeket fenntartó globális vállalatok és a nők, a szexuális, valamint a nem fehér bőrű kisebbségek jogaiért folyatott harc között feszülő ellentétet.

Mindazonáltal nem tagadja a szexuális kisebbségek növekvő médiareprezentációjának pozitív hatásait sem. E dilemmához kapcsolódik a könyv talán legmegkapóbb gondolata, miszerint a márka nem egyszerűen lufiszerű piaci konstrukció, hanem nyelv is. A világfalu ígéretének nyelve, mely a glóbusz minden pontjára eljutva olyan hálózatot alkot, amely képes megteremteni a Disney magánvárosához hasonló privatizált disztópiákat. A floridai Celebration nevű települést a Disney hozta létre. Nincsenek közterületek, minden a cég magántulajdona. A lakók a vállalattal kötnek szerződést a saját otthonukra.

A márkák nyelve magába olvasztja az identitásmozgalmak eredményét, áruvá alakítja (kommodifikálja) őket, és saját álarcát is a szivárványból, a befogadó kultúrából a helyi viszonyokra érzékeny, de mégis globálissá tett színfoltokból szövi.

A könyv talán egyetlen megmosolyogtató anakronizmusa is e gondolatmenethez kapcsolódik: ahogy a kilencvenes-kétezres évek elején majdnem mindenki, úgy Klein is a mennyekbe meneszti az internetet. Egy párhuzamos világfalu képe épül fel előttünk a reményteli mondatokat olvasva, amelyekben az aktivisták – élve az új technika adta lehetőségekkel – hálózatosodnak, kommunikálnak és szervezkednek világszerte.

Természetesen igaz, hogy a nemzetközi aktivizmuson hallatlan sokat segített az internet megjelenése, Klein hurráoptimizmusa mégis kissé ironikus, mert az internet apoteózisában elvész az a kritika, amelyet a könyv számos pontján maga is megfogalmaz az internet mögött tornyosuló tech-iparral szemben.

A logó árnyéka

A No logo egyik leghangsúlyosabb állítása, hogy a márkák számos esetben már nem takarnak tényleges, kézzel fogható ipari produktumokat. A nyolcvanas évek közepétől a legtöbb brand nem is gyárt semmit. A Nike, az Adidas, a Reebok tulajdonképpen nem sportruházatként létezik, a Barbie szintén nem azonos a műanyag bábuval és annak összes tartozékával. A brandeknek nincsenek gyáraik, ahonnan a felcímkézett tárgyak érkeznek.

Alvállalkozóik vannak a világ olyan területein, melyeket a gyarmatosítások nyomán létrejött gazdasági egyenlőtlenségek szabad prédává tettek az euroatlanti térség nagyvállalatai számára.

A különböző, zömmel ázsiai, afrikai és dél-amerikai országok, minimális munkajogi szabályozással, instabil vagy kimondottan diktatórikus politikai berendezkedéssel, hallatlan vállalati adókedvezményekkel paradicsomot jelentenek a centrumországok vállalatai számára. Az itt létrehozott exportzónák üzemei nem az általunk is nap mint nap vásárolt márkák tulajdonában vannak, hanem helyi magánvállalkozóknál, akik teljesítik a megrendeléseket. Minden, ami ott történik, ilyenformán látszólag kívül kerül az amerikai, kanadai, európai, japán óriásvállalatok felelősségi körén.

A No logo – többek között – azért kiemelten fontos könyv, mert az elsők között mutatott rá a márkák felelősségére a sweatshopokban uralkodó munkakörülményekért. A márkák és az üzemek kapcsolatának leírása olyan élő oknyomozói anyag, melyben Kleinnal együtt járjuk végig a Fülöp-szigetek legnagyobb exportzónájának üzemeit. A szakszervezetek, a munkajogi aktivisták és legfőképp a dolgozók elbeszélésein, személyes történetein keresztül kapunk érzékletes képet a fényes logók mögötti árnyékvilágról. Egy olyan, túlnyomó többségében fiatal nőkből álló munkásságról, melynek munkakörülményei az tizenkilencedik század viszonyait idézik.

Klein legfontosabb megállapításai közé tartozik, hogy a márkák őshazájában lévő gyárak nem települnek át. A sweatshopok dolgozói nem az euroatlanti térség munkásosztályának helyébe léptek. Azok a gyárak, amelyben egykor a Ford munkásai álltak a futószalag mellett, vagy azok az üzemek, ahol a Puma cipőket varrták, végleg megszűntek létezni.

A munkahelyeket nem kiszervezték vagy áthelyezték, hanem egyszerűen bezárták őket, majd a márkák alvállalkozóival és bedolgozóival kötött szerződésesek pótolták a gyártást. A ruháinkat, cipőinket, és a tárgyaink túlnyomó többségét készítő munkásság tehát nem azon vállalatoknak dolgozik, amelyek végül a terméket a kulturálisan pozícionáljak és eladják.

Az egymással rivalizáló márkák termékeit gyakran ugyanazokban a hangárokban gyártják ugyanazok a munkások.

Klein a márkák kulturális pozícionálásának vizsgálatával mutat rá a branding növekvő szerepére, amelyet összefüggésbe hoz a vállalatok számára költséges gyárak és a gyárakban dolgozó munkások leépítésével. Leszámol azzal a máig élő tévhittel, miszerint a sweathsopoknak otthont adó gazdaságok számára hasznos a nagy márkák jelenléte. Több példával illusztrálja, hogy a világmárkák miként konzerválják e (fél)perifériás térségekben fekvő országok tűrhetetlen belviszonyait, az adókedvezményekért, az olcsó munkaerőért és a természeti erőforrásokért.

Azzal, hogy bemutatja a márkaépítés léptékét és érezteti anyagi vonatkozásait, egyértelművé teszi, hogy a centrumországok vállalatainak bőven lenne lehetőségük emberhez méltó körülményeket teremteni.

Számos emberi jogi szervezettel ellentétben nem arra a következtetésre jut, hogy az euroatlanti multiknak egyszerűen több pénzt kellene fizetniük az exportzónák munkásságának és be kellene tartatniuk a munkajogi előírásokat, valamint független ellenőrzőbiztosságokkal kellene vizsgáltatniuk az alvállalkozó és beszállító cégek tevékenységét. A konklúziót tulajdonképpen nem is Klein, hanem a Fülöp-szigeteki munkásság egy csoportja fogalmazza meg:

„A problémákat sokkal jobban meg lehetne oldani, ha maguk a munkások dolgoznának a megoldáson. Mindegy, ki látja el az ellenőrzés feladatát, lehet akár független harmadik fél is, a lényeg az, hogy nem maguk a munkások.”

A mélyben izzó parázs

„A felszínen talán semmi sem látszik, de a mélyben már izzik a parázs.”^[2] Ez könyvünk mottója. Számomra huszonkét év távlatában kissé elkeserítően hat. Mégis, a Klein által szemlézett globalizációkritikus mozgalom – főképp a kétezres években – valóban olyan erőket mozgatott meg világszerte, amelyek végül Seattle, Nápoly és Hamburg méretű nagyvárosok blokádjaihoz vezettek a világ vezető gazdasági hatalmainak tárgyalásait megakadályozva.

Ugyan a reklámromboló képzőművészek, a nyilvános teret visszakövetelő, punkrockra táncoló fiatalok, a vállalatok informatikai rendszerét feltörő hackerek és a globális szakszervezeti mozgalom látszólag máig sem tudta megingatni a márkák hatalmát (sőt a helyzet talán sötétebbnek is tűnik, mint valaha), mégis,

a No logo és a könyvet a zászlajára tűző globális mozgalmi hálózat továbbra is létezik, és megújuló eszközökkel küzd egy igazságosabb, globális társadalomért.

Címfotó: Andrej Lišakov – Unsplash

Jegyzetek

^[1] Tervbe volt egy szerződés a Magyar Képzőművészeti Egyetemmel egy új reklámkampányról, melyet fiatal magyar képzőművészeknek terveztek volna.

^[2] J.B. Mangunvidzsaja indonéz író sorai.